品牌策划营销的知识
品牌策划营销作为提升品牌资产的关键手段，是各种要素的精妙组合。它涵盖了多个层面，对企业的发展起着至关重要的作用。
一、品牌策划营销的核心价值
品牌策划营销的核心价值犹如品牌的灵魂，深深扎根于消费者的内心世界。它并非凭空捏造，而是基于全面且科学的品牌研究与诊断提炼而来。其具有高度的差异化，能使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。例如，苹果品牌以其创新、简洁和高品质的核心价值，区别于其他电子品牌，吸引着追求独特科技体验的消费者。这种核心价值清晰易懂，能够精准地触动消费者的情感与需求，让消费者在众多选择中迅速识别并认同该品牌。
二、品牌策划营销的主要任务
提炼核心价值：品牌策划营销的首要任务是从品牌的各种特质与优势中，提取出高度差异化且清晰易懂的核心价值。这需要深入剖析品牌的历史、文化、产品特性以及目标消费者的心理需求。以可口可乐为例，通过对其品牌的深入研究，提炼出 “快乐、分享” 的核心价值，这一价值贯穿于其所有的营销活动中，深受全球消费者喜爱。
规划品牌识别系统：在确定核心价值后，要构建一个全面、可扩展的品牌识别系统。该系统涵盖品牌名称、标识、包装、口号、品牌故事等多个方面，从视觉、听觉、情感等维度全方位塑造品牌形象，使消费者能够通过各种接触点，深刻感受到品牌的核心价值。例如，星巴克的绿色标识、独特的店面装修风格以及 “第三空间” 的品牌理念，共同构成了其极具辨识度的品牌识别系统。
关联品牌意识与营销传播：品牌策划营销要将品牌意识与企业的营销传播紧密相连。所有的广告、公关、促销等营销活动，都应围绕品牌核心价值展开，向消费者传递一致的品牌信息。比如耐克通过一系列充满激情与挑战的广告宣传，以及与顶尖运动员的合作，将其 “Just Do It” 的核心价值传递给消费者，激发消费者的运动热情与自我挑战精神。
优化品牌战略和结构：随着企业产品类型的增加，品牌战略和结构的规划变得尤为重要。当面临新产品推出时，企业需要抉择是采用原品牌进行延伸，还是创建新品牌。若采用原品牌延伸，需考虑新产品与原品牌核心价值的契合度，避免对原品牌形象造成损害。例如，小米从手机业务延伸至智能家居领域，凭借其 “性价比高、科技感强” 的核心价值，成功实现品牌延伸。若创建新品牌，则要明确新品牌与原品牌的定位差异与协同关系。比如宝洁公司旗下拥有众多不同定位的品牌，如海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺，各品牌在不同细分市场独立发展，又共同提升了宝洁公司的整体品牌影响力。
三、品牌延伸与扩张
品牌延伸和扩张是品牌策划营销中的重要环节，其最终目的是获取更好的销售业绩与利润。由于品牌作为无形资产，重复使用成本相对较低，企业若能以科学的态度和卓越的智慧规划品牌延伸策略，就能充分挖掘品牌资源的潜力，实现跨越式发展。在进行品牌延伸时，企业需要在多个方面进行科学规划：
挖掘包容性品牌的核心价值：确保品牌核心价值具有足够的包容性，能够涵盖新产品的特性与优势。例如，迪士尼以 “欢乐、梦想” 为核心价值，从动画电影延伸至主题公园、周边产品等多个领域，其核心价值均能与新产品完美契合。
嵌入品牌延伸的渠道：精心选择合适的销售渠道，使新产品能够借助原品牌的渠道优势，快速进入市场并被消费者认知。例如，娃哈哈从饮料产品延伸至童装领域时，利用其在饮料市场积累的广泛销售渠道，进行童装产品的铺货与推广。
抓住品牌延伸的机遇：敏锐洞察市场趋势与消费者需求的变化，把握品牌延伸的最佳时机。例如，随着健康生活理念的兴起，一些食品品牌适时推出低糖、低脂的新产品，成功抓住市场机遇。
有效避免品牌策划营销风险：在品牌延伸过程中，要充分评估可能出现的风险，如品牌形象稀释、消费者认知混淆等。例如，某高端化妆品品牌若贸然推出低价的大众产品线，可能会损害其高端品牌形象。企业需制定相应的风险防范措施，确保品牌延伸的顺利进行。
加强品牌策划营销的核心价值和联想：在品牌延伸过程中，持续强化品牌的核心价值与消费者对品牌的联想。通过一致的品牌传播与营销活动，让消费者在接触新产品时，能够迅速联想到品牌的核心价值，从而提升品牌的整体影响力。例如，宝马在推出不同系列车型时，始终强调其 “驾驶乐趣” 的核心价值，加深消费者对品牌的认知与喜爱。
品牌策划营销是一个复杂而系统的工程，涉及品牌核心价值的提炼、品牌识别系统的构建、品牌战略和结构的优化以及品牌延伸与扩张等多个关键方面。只有全面、科学地开展品牌策划营销工作，企业才能在激烈的市场竞争中塑造强大的品牌形象，提升品牌资产，实现可持续发展。